国资报告:国企探路世界一流品牌建设

2023-05-10

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国资报告:国企探路世界一流品牌建设

品牌是企业重要的无形资产,是体现国家核心竞争力的有力名片。党的十八大以来,面对国际经济合作和竞争的新变化,党和国家不断提高对品牌的重视,将品牌建设上升为国家战略。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出“三个转变”重要论述,为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。2017年起,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

近年来,在国务院国资委指导下,国企结合国家战略和企业实际,大力实施品牌战略,提升品牌管理水平,加速品牌国际化进程,在品牌建设方面取得了积极成效,逐渐形成上下联动、重点突出的品牌工作格局。

2022年2月,中央全面深化改革委员会审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》明确将“品牌卓著”作为世界一流企业的基本特征之一。不过,国企品牌的竞争力和影响力,与世界一流企业相比仍有差距。新格局下,国企品牌建设仍然面临新的挑战。

2022年11月,国资委印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》,组织实施中央企业品牌引领行动,将其作为推动中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一。

2023年2月,在国资委党委理论学习中心组召开学习贯彻党的二十大精神集体学习会上,国资委党委书记、主任张玉卓将品牌作为提高核心竞争力的四个关键词之一,并强调加强品牌管理,实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

世界一流企业必须有世界一流品牌。一段时间以来,广大国有企业在国资委指导下,加快实施品牌引领行动,推动品牌建设再上新台阶,为企业实现高质量发展提供强有力支撑。

新时代,国企品牌建设新格局

国务院国资委高度重视中央企业品牌建设,将其作为企业监管的基础性工作,在历年中央企业负责人会议上提出明确要求,将品牌建设作为重要内容纳入中央企业“十三五”和“十四五”规划以及推进创建世界一流企业方案,不断营造有利于企业品牌发展的有利环境。

党的十八大以来,国务院国资委先后制定印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》《关于加强中央企业质量品牌工作的指导意见》等文件,推动企业做好品牌建设工作,引导企业优化资源配置,强化组织机构,做好全面品牌管理。2022年底,国务院国资委又印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》,对中央企业进一步做好品牌建设进行了全面部署,提出了明确要求。

各地方国资委也将品牌建设作为重要工作内容,纷纷出台相关政策和举措。如2016年山东省出台《关于加快建设品牌的意见》,2020年江苏省多部门联合发布《打造“江苏精品”品牌 推动高质量发展的意见》,2021年四川省出台《关于打造“天府名品”质量品牌 推动高质量发展的指导意见》,等等。

在国务院国资委和各地方国资委的推动下,国企品牌建设取得了多方面积极成效。

国企充分发挥品牌在改革供给结构、提高供给质量中的引领作用,大力实施品牌战略,将品牌理念真正融入企业重要决策和生产经营,逐渐形成上下联动、重点突出的品牌工作格局。

记者梳理发现,企业在开展品牌建设过程中,均将公司战略作为指引。中国石化以服从和服务公司发展战略为原则,制定公司“十四五”品牌建设发展规划、品牌建设指导意见、中国石化品牌引领行动实施方案等,健全完善品牌管理体制机制,确保品牌战略紧跟大势不偏向、服务中心不脱节,为打造世界领先洁净能源化工公司提供了品牌支撑。

国家电网围绕“具有中国特色国际领先的能源互联网企业”战略目标,丰富品牌理念内涵,厚植品牌文化基因,形成“可靠可爱可敬”这一鲜明的品牌特质,推动品牌战略融入企业战略,推进品牌理念在品牌建设工作中落地,强化社会公众对公司理念和战略目标充分认同。

同时,企业充分发挥品牌的带动效应。中国国新坚持以国家战略为导向,围绕助力构建新发展格局,打造投资生态圈,汇聚投入更多资本支持科技自立自强、推动深化国资国企改革、促进国内国际双循环,逐步塑造了专注实体产业投资的品牌形象。

江苏省盐业集团充分发挥品牌建设的带动效应,建成国内首套MVR(机械热压缩)盐钙联产生产线

江苏省盐业集团充分发挥品牌建设的带动效应,建成国内首套MVR(机械热压缩)盐钙联产生产线,研发生产天然、健康、惠民三个系列食用盐和生活用盐新品50多个,保障全省及周边省市近2亿人的食盐健康消费。集团旗下“淮盐”被认定为国家驰名商标、中国名牌产品,“井神”荣获江苏省著名商标,“淮盐”系列产品获得首届“江苏精品”认证。

要想使品牌战略真正落地,需要企业不断提升品牌管理水平,建立健全管理体系,方能实现品牌价值不断提升。

授权机制能为企业品牌工作带来动力。中国华能为旗下背书品牌、独立品牌的企业提供特殊申请授权机会,共设置两种情况:一是企业的品牌传播活动取得了突出效果,则可申请额外品牌资产授权。二是企业的业务品牌获得了较高的知名度、认知度和美誉度,并被凝练为集团品牌的标准故事时,亦可申请额外品牌资产授权。由此,各企业开展品牌建设工作的积极性、主动性和创造性被充分调动,为品牌架构中各品牌资产的增值与流动注入源源不竭的驱动力。

中国华能通过授权机制,为企业品牌工作带来新动力,图为中国华能石岛湾高温气冷堆核电站

作出类似探索的还有广州轻工集团。近年来,广州轻工集团推进品牌授权改革,通过“线上+线下”分开运营管控,线上运营以三角公司旗下家电科技公司为项目运营主体,搭建线上运营体系,目前运营商达39个,店铺超115个;线下对授权工厂实施优胜劣汰,引入市场化竞争机制,三角牌电饭锅核心授权工厂形成“4家电饭锅厂+其他小品类独家”模式,钻石牌风扇授权工厂从9家压缩至8家,并提升风扇授权费,实现了老字号的革新升级。

通过品牌管理,国企的品牌架构更加清晰。作为一家由港中旅、中旅、国旅、中免等企业多轮重组而来的旅游央企,中国旅游集团围绕“一个中旅”的核心原则,以“中旅+业态”为主形式,构建涵盖强背书品牌、弱背书品牌、独立品牌、联合品牌的混合式品牌架构,集团全部二级公司和70%的三级公司实现了“中旅”品牌统一。集团层面则形成中旅旅行、中旅国际、中旅投资、中旅免税、中旅酒店、中旅资产、中旅发展、中旅邮轮构成的业务布局。中国旅游集团旗下旅行服务事业群通过品牌架构优化升级,将港中旅、中旅、招商国旅、国旅等传统旅行社品牌统一到“中旅旅行”品牌旗下,形成强大的品牌矩阵。

中核集团所属核动力院也持续加强品牌体系建设,不断丰富中国核动力的品牌内涵,逐渐形成了军用核动力、民用核动力与核技术应用三线并举的型谱化、体系化发展格局。记者了解到,核动力院将全院品牌构架划分为三个层级:以“中国核动力”品牌为一级品牌,以“华龙一号”“玲龙一号”等型号品牌为二级品牌,以CF燃料组件、DCS“龙鳞”系统、NESTOR核电设计软件包、ZH-65型蒸汽发生器等产品品牌为三级品牌。目前,梳理形成了包括技术、工程、服务等29个产品品牌的《中国核动力品牌目录》。

“玲龙一号”建设现场

考核办法对于品牌管理至关重要。中粮集团成立品牌工作领导小组,提出了以“品牌力增长指标”作为品牌业绩的考核内容,即通过市场认知情况和差异化定位点的年度变化幅度来判断品牌的发展情况。整套体系与方法可以对品牌表现进行监测和预警,为优化品牌沟通策略及投放策略提供客观的支持,从而确定未来的建设方向,推进品牌业务高质量发展。目前该体系已经用于中粮福临门、长城、酒鬼、家佳康、中茶及悦活等6个集团重点品牌业务的日常工作中,有效提升了品牌形象与市场竞争力。

随着国企“走出去”和共建“一带一路”在亚洲和全球范围内不断取得进展,国企不断加速品牌国际化进程,以国际受众喜闻乐见的方式讲述品牌故事,增进世界对国企品牌的认同。

品牌国际化应有系统的思考和布局。中国石化针对各国价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等差异,坚持求同存异、相互尊重的工作思路,建立品牌海外差异化发展机制,更好地诠释了构建人类命运共同体理念的深刻内涵。

安徽叉车集团在品牌国际化系列工作的具体推进中,注重问题导向和价值导向,发布品牌价值主张“让世界更合力”及合力品牌内涵诠释和概念片,来统领合力品牌在海外发声的主旨、内涵和话术体系,逐步解决认知不清的问题,提高合力品牌的认知度。

通过品牌国际化,国企展示了自身负责任、能担当的优质形象。国家电网贯彻人类命运共同体理念,积极参与全球可持续电力合作组织等国际活动,在“一带一路”30多个沿线国家开展电网产能合作,发布国际标准14项,成功投资运营9个国家和地区的12张骨干能源网,为合作伙伴和当地社会创造价值。作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴,国家电网助力展现一流冬奥品牌形象,高质量完成冬奥工程保电,实现场馆100%绿电供应,鲜明塑造担当作为的全球形象,为品牌发展营造良好的国际环境。

国家电网电力保障团队巡检国家体育场周边供电设施

中建集团坚定不移参与高质量共建“一带一路”,稳健发展海外事业,建成了阿联酋伊提哈德铁路、新加坡地铁跨岛线等一批标志性项目,在20多个国家和地区有序推进海外传播工作,打造“建证幸福”责任品牌,展示了中国企业形象。

高品质产品服务,夯实国企品牌基石

品牌依托于品质,高品质的产品和服务是品牌建设的必然要求。近年来,在国务院国资委和各地方国资委指导下,国企不断提升产品和服务的质量和水平,推动中国速度向中国质量转变,为品牌建设奠定了坚实基础。

高品质的产品和服务,可以不断擦亮企业的品牌。中交集团以高品质的产品和服务,在国内建设了港珠澳大桥、哈大高铁、京新高速、上海洋山港等一批重大工程,在海外建设了以中马友谊大桥、吉赞经济城商业港、斯里兰卡科伦坡港口城为代表的连心桥、发展港和幸福城项目。

中国绿发投资集团通过高品质产品和创新赋予品牌生命力。近年来,中国绿发投资集团自主构建“绿色健康家园”五维健康产品体系,推动生活方式的绿色革新。目前公司获得绿色建筑认证194项,认证面积超过1888万平方米,获得健康建筑认证200项及100%住宅项目健康认证,认证面积超过3000万平方米。

中国绿发在文昌倾力打造具有清晰品牌辨识度的绿色健康特色产品海石滩柒号,推动绿色住宅向绿色化、品质化、多元化转型升级

中国海油集团所属海油商城不断提升品牌承载的服务能力。实践中,海油商城坚持“集成、统一、共享”原则,实现了“海油商城”与海油内部13个系统、海油外部5个系统的无缝集成,保障数据在多系统中的灵活流转和数据一致性,实现了多系统协同联动、各环节快速流转,为用户提供全面优质的服务。

提升质量需要具体的举措。航天科工所属航天三江实施三年质量提升行动,推动质量管控向技术源头、生产源头延伸,形成了项目质量管理为主、职能管理为辅的全体系、全流程质量管理模式。其质量大数据平台实现了三级质量数据链路打通,建立了基于模型的软件协同设计环境和供应链管控平台,科研生产经营管控水平不断提高。

重庆市国资委提出,质量是品牌的生命,重视品牌建设首先要做好质量建设。一方面是要突出标准引领作用,把标准作为质量提升的基础支撑,加快标准提档升级,加强市属国有企业在重点行业、战略性新兴产业、关键共性技术等领域的标准制定;另一方面全面推进质量管理,强化“以质取胜”“质量第一”战略思维,鼓励企业家专注专业专长领域,加大质量资源配置力度,着力提升产品和服务供给质量。

创新是品牌强大之源。只有通过创新,才能实现由中国制造向中国创造的转变。

信息技术领域,中国电子持续提升自主创新和原始创新能力,已构建集成电路和计算产业两大完整体系,打造了“飞腾芯片”“麒麟操作系统”“长城计算机”“华大半导体”等一批具有核心知识产权的自主品牌。

装备制造领域,东方电气全面攻克了燃气轮机自主研制、试验全过程技术,建设了自主的F级燃机设计体系,掌握了燃气轮机核心部件与整机总体性能、总体结构的设计方法,建成行业唯一的清洁高效透平动力装备全国重点实验室,F级50兆瓦重型燃气轮机两次获评“央企十大国之重器”。

一线工匠对G50原型机转子进行加工作业

中铁装备研制了断面硬岩掘进机、矩形盾构机等创新产品,引领中国隧道掘进机产业发展新方向,并先后参与了国内外几百个隧道及地下空间开发施工项目,广泛应用于多个施工领域,并形成盾构集群。截至目前,中铁装备各种类型盾构/TBM累计订单超过1500台,产品出口法国、德国、新加坡、意大利、丹麦等30多个国家和地区。

通用机械领域,沈鼓集团已经具备年产180万吨乙烯、140万吨PTA、2000万吨炼油,以及国核一号、华龙一号核主泵等重大装备的研制能力,这标志着沈鼓集团以自主知识产权为特征的重大技术装备研制能力已跻身世界先进行列,成为世界上少数几个能够设计制造大型复杂压缩机、高端核主泵等重大装备的制造厂商之一。

品牌引领,向世界一流迈进

国企品牌建设工作的成效还有更多佐证。2023年1月18日,英国品牌评估咨询公司“品牌金融”发布“2023年全球品牌价值500强”榜单。连续17年发布的“全球品牌价值500强”榜单是综合反映全球企业品牌价值与影响力的风向标。

数据显示,2023年品牌价值榜单上榜国有企业合计43家。国资委监管的央企共21家上榜,平均排名194位,较上年新增中国能建一家企业。中国移动、中国建筑、中国石油、中国石化、招商银行、中国中铁品牌价值均有提高,其中中国建筑提升幅度最大,排名提高12位,品牌价值提高16.5%。此外,海康威视作为科技行业的代表,排名较上年提升10位。地方国有企业10家上榜,平均排名217位,较上年(224位)有所提高。

得益于我国经济持续平稳健康发展、营商环境不断改善,国企正向着世界一流品牌目标坚定前行。

不过,国企品牌的竞争力和国际影响力与世界一流企业相比仍有差距,比如品牌形象与企业规模不匹配,品牌战略引领力发挥不充分,品牌管理专业化水平待提高,品牌国际化步伐有待加快,等等。

中国中铁自主研制的国产首台高原高寒硬岩掘进机“雪域先锋号”

2022年2月,中央全面深化改革委员会审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》,从“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四个维度提出了全面推进世界一流企业建设的行动纲领,明确“品牌卓著”是世界一流企业的基本特征之一。

2022年11月,国资委印发《关于开展中央企业品牌引领的通知》,组织实施中央企业品牌引领行动,将其作为推动中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一,指导推动中央企业品牌建设再上新的台阶。

打造世界一流国企品牌,是国有企业面向未来竞争的必然选择。那么,下一步,国企应如何更好地建设世界一流品牌?

相关专家指出,一方面是强内功,提升综合竞争力。企业应充分认识产品质量是品牌之基、科技创新是品牌之核、社会责任是品牌之根、文化理念是品牌之魂、资本支撑是品牌之翼,坚持品牌建设从提升企业综合竞争力出发。

另一方面是锻外功,重视品牌战略。企业应同时围绕“品牌建设”工作打造配套能力。

比如,加强顶层设计,将品牌贯穿到企业发展战略实施的各层面全过程。同时加强市场研究,把握用户需求,不断培育对所处产业、品牌发展阶段与市场情况的预判能力,增强对市场与环境的适应性与感知力,提高品牌战略调整的前导性,适时进行战略调整。

再如,将品牌创建与企业综合竞争力的提升紧密结合,开展质量提升行动、实施创新驱动发展战略、融入经济社会发展、打造特色品牌价值体系。

企业还应借鉴国际一流企业品牌建设优秀做法,聚力提升企业品牌管理能力,从品牌架构、品牌识别、品牌传播、品牌保护、品牌考核、价值管理等角度出发,体系化落实国有企业品牌建设工作。

相关咨询机构提出,世界一流企业的品牌形成绝不是一蹴而就的,都会历经循序渐进的成长过程。中央企业品牌建设不仅要实现品牌“足够大”“足够强”“足够优”,更要“足够久”,唯有在时间长河中经得起锤炼,绵绵不断积蓄品牌力量,才能树立新时代中国自主品牌形象,助力提升中国自主品牌知名度和影响力。

因此,要坚持“长期主义”、长远效益,持续投入,像跑马拉松一样向品牌前沿迈进,在不断的传承与开拓中为企业提供源源不断的可递延资产,成为历久弥新、历久弥珍的百年“老字号”。

当前,世界百年未有之大变局加速演进,企业发展的内外部环境正在发生深刻复杂变化,品牌在助力构建新发展格局、参与国际竞争合作中的作用日益凸显。国资央企作为国家高质量发展的主力军和参与全球品牌竞争与合作的“国家队”,将以更大力度推进世界一流品牌建设工作,为建设品牌强国作出新的更大贡献。

国资报告:国企探路世界一流品牌建设

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